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在西安旅游波瀾壯闊發(fā)展的今天，旅游業(yè)對西安來說，已不是撒點(diǎn)胡椒面、可有可無的點(diǎn)綴，而是富民興邦、城市營銷的重要手段，也是城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、皇城復(fù)興的重要抓手，更是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)西安經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的關(guān)鍵手段。
今天的世界是扁平的，全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，一個城市要在國際上增強(qiáng)影響力，就必須最大限度地吸引全世界的目光，而旅游就是讓世界了解西安、品位西安的一張超級王牌。
旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是留給西安的一個超級機(jī)會，這是西安走向世界的跳板，是西安產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的支點(diǎn)，是西安走向區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心城市的橋梁，更是大城市帶動大農(nóng)村、實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的平臺，西安旅游業(yè)應(yīng)該為中國做出示范，做出樣板。
但近年來，西安旅游由于戰(zhàn)略定位和營銷傳播等方面存在的問題，一直在走下坡路，并逐漸有被杭州、成都、大連等后起之秀超越的跡象。
旅游業(yè)的發(fā)展不是靜態(tài)的，隨著社會的發(fā)展和人們對旅游需求的變化，旅游的娛樂性、參與性和復(fù)合性日益突出，多元化的旅游需求層次和旅游業(yè)發(fā)展趨勢對西安提出了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。
2003年，中國GDP首次超過1000美元，并向2000美元邁進(jìn)，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)正從溫飽型轉(zhuǎn)向小康型，消費(fèi)從生存型消費(fèi)向享受型和發(fā)展型方向發(fā)展，旅游消費(fèi)正在以排浪式方式產(chǎn)生，旅游消費(fèi)從觀光旅游逐步向休閑度假旅游階段過度。對于那些發(fā)達(dá)地區(qū)的城市來說，體驗(yàn)旅游無疑已成為旅游者的主要動機(jī)之一。云南麗江、海南三亞依靠休閑經(jīng)濟(jì)脫穎而出，成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭和中國體驗(yàn)旅游發(fā)展的樣板。
2000年，西安人均GDP突破1200美元，這標(biāo)志著西安市民周末旅游將從單純的觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假旅游，開始進(jìn)入到體驗(yàn)旅游階段，西安旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個亟需突破的關(guān)口。
如果說在觀光旅游時代，西安優(yōu)勢明顯，一騎絕塵；在休閑旅游時代，強(qiáng)鄰四起，西安步履蹣跚；那么到了即將到來的體驗(yàn)旅游時代，西安如果不能改變思路，采取新的對策，仍然停留在簡單地吃歷史的“老本”上，則很有可能眼睜睜看著越來越多的后來者分食旅游業(yè)這杯美羹，徒喚奈何。
西安旅游向何處去？它在西安經(jīng)濟(jì)中應(yīng)該扮演什么角色？西安旅游面臨怎樣的戰(zhàn)略機(jī)遇？如何實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃、再次騰飛？
要實(shí)現(xiàn)西安旅游二次騰飛和突破，必須抓住當(dāng)前中國旅游產(chǎn)業(yè)升級的重大機(jī)遇，站在“經(jīng)營城市”和“建設(shè)世界一流旅游目的地”的高度上，以“休閑旅游模式創(chuàng)新”為關(guān)鍵，在西部率先突破，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)休閑產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級，并為西部城市群的崛起做出示范和樣板，使西安旅游成為重大戰(zhàn)略的交匯點(diǎn)、旅游消費(fèi)升級的新熱點(diǎn)、陜西旅游的支撐點(diǎn)、西安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)、投資關(guān)注的潛力點(diǎn)，進(jìn)入新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)遇期。
從浪漫之都巴黎、音樂之都維也納到動感之都香港、休閑之都杭州，城市定位城市營銷成為旅游發(fā)展的超級引爆器，而西安旅游發(fā)展面臨的核心問題就是“城市戰(zhàn)略定位缺失下的旅游迷失”。
中國有句老話，叫做“綱舉目張”。對城市經(jīng)營而言，城市定位就是那個“綱”，在發(fā)展方向和目標(biāo)沒有確立之前，一切作為都無異于盲人摸象。
這個綱就是為西安城市找魂。
一個城市的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開這個城市的人文氣質(zhì)，就象浪漫的法國人引領(lǐng)世界時尚潮流，歐洲文藝復(fù)興的故鄉(xiāng)意大利可以做出昂貴的皮革制品，生性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜斩碎L于精工制造，海納百川的美國人則最善于知識創(chuàng)新。這種人文氣質(zhì)就是城市的性格就是城市的精、氣、神，就是城市的魂——城市的品牌。
策劃西安旅游，必須站在“城市經(jīng)營”的高度，先找到西安的魂，進(jìn)而找到西安旅游的整體定位，圍繞西安城市的“魂”和旅游整體定位進(jìn)行整合營銷傳播，才能具有爆發(fā)力和突破力，在全世界范圍內(nèi)形成影響力和超級吸引力。
西安的魂在哪里？
西安優(yōu)勢的旅游資源還是“吃祖宗飯”，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)換思路，把傳統(tǒng)旅游業(yè)的“陜西小吃”提升到“現(xiàn)代滿漢全席”！在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，西安城市的魂就是――“帝王之都、華夏源脈”，西安的旅游業(yè)應(yīng)定位于“中華文明朝圣地”，使西安重新成為世界關(guān)注的焦點(diǎn)。
作為世界四大古都之一的西安，“帝王之都，華夏源脈”的城市定位恰如其分而又獨(dú)特權(quán)威，名至實(shí)歸，具有唯一性、權(quán)威性和排他性�！爸袊拿鞒サ亍笔菍Α暗弁踔迹A夏源脈”西安城市品牌最有力的詮釋和注腳，是西安吸引全世界關(guān)注的超級磁場，是西安撬動全球旅游市場的超級杠桿。
民族復(fù)興——是歷史規(guī)律和時代機(jī)遇，而今天的中國，正在邁向世界強(qiáng)國之列，西安旅游的振興預(yù)示著中華民族偉大復(fù)興時代的到來，更是落實(shí)胡錦濤總書記關(guān)于“要實(shí)現(xiàn)國家的現(xiàn)代化和中華民族的偉大復(fù)興”的關(guān)鍵手段，作為中華民族偉大復(fù)興的先行者——“帝王之都，華夏源脈”和“中華文明朝圣地”的西安應(yīng)該為中國做出示范，做出樣板。
從陜西板塊看西安：把西安打造成啟動陜西板塊的“龍頭”。要利用西安旅游資源的豐富性和多樣性，在歷史、景觀、人文和風(fēng)情上演繹、整合出能代表陜西旅游整體特色的西安旅游形象來。通過“帝王之都，華夏源脈”城市品牌和“中華文明朝圣地”旅游形象的雙核塑造，把西安打造成一個精品歷史文化生態(tài)旅游產(chǎn)品，使之成為陜西旅游的新形象識別體。
從大西部旅游板塊看西安：把西安打造成“精神香格里拉”。大香格里拉作為世界旅游目的地，享有極高的知名度和美譽(yù)度，大香格里拉是一個覆蓋川、滇、藏三省的大生態(tài)旅游區(qū)。而作為“帝王之都，華夏源脈”和“中華文明朝圣地”的西安，是全球華人的精神天堂和后花園，是“精神香格里拉”。如果把大香格里拉生態(tài)旅游區(qū)比喻成一個太陽，那西安這個“精神香格里拉”中華文明朝圣地旅游區(qū)就是一個月亮，相應(yīng)成輝，成為中國大地最耀眼的兩個旅游圣地。
從中國和世界旅游板塊看西安：把西安打造成“集中展示華夏文明的大舞臺”，把西安打造成“全球華人精神后花園”。使西安作為華夏文化和華夏源脈的聚合點(diǎn)，展示出華夏文化的內(nèi)涵和魅力，讓國內(nèi)外游客集中領(lǐng)略到華夏文化的博大精深和華夏精神。給華夏文化一種全新的表現(xiàn)，展示出一個活生生、有鮮活載體的華夏文化來，讓人們看得見、摸得到、感受的真切，使西安成為中國向世界展示華夏文化和華夏精神的一個窗口。
通過啟動一個大型活動，盤活五千年華夏文化資源，使西安成為一個活生生的華夏文化博物館。做到這一點(diǎn)，不但能吸引全國的中國人要來西安親自體驗(yàn)，還要全球的華人和外國人都要到西安來，來尋找華夏源脈，體驗(yàn)華夏文化，并且也給國際游客一個集中展示華夏文化的窗口。那個時候，西安在國際旅游的大版圖上也就找到了自己的位置，成為一個“世界級的旅游目的地”已是水到渠成、呼之欲出。
立足大陜西，拉動大西部，輻射全中國，吸引全世界！這就是西安旅游發(fā)展的戰(zhàn)略總定位。使西安成為西部活力的心臟，華人真正的精神后花園，世界純正的東方新圣地。
“旅游營銷不允許用常規(guī)武器，干一次要頂五年，讓人永遠(yuǎn)記住，就是那種核武器的效果！”。
以事件行銷作為西安旅游營銷的市場引爆點(diǎn)和總抓手，在全世界范圍樹立西安城市形象品牌，提升西安城市形象和旅游品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力，實(shí)現(xiàn)西安旅游產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，讓西安走向世界，讓世界認(rèn)識西安。
通過打造旅游精品項(xiàng)目，提升西安城市魅力和旅游產(chǎn)業(yè)品位，實(shí)現(xiàn)從觀光旅游到休閑、體驗(yàn)旅游產(chǎn)業(yè)升級，提高西安在世界范圍內(nèi)的影響力和美譽(yù)度。
1、弘揚(yáng)華夏文明，打造全球華人矚目的“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”文化精品項(xiàng)目。
定位：華夏文化奧運(yùn)會
宣傳口號：奧運(yùn)在北京，旅游在西安
北京有體育奧運(yùn)會，西安有文化奧運(yùn)會
活動意義：
（1）借勢奧運(yùn)營銷，打造“文化奧運(yùn)會”，把“文化奧運(yùn)會”打造成為華夏文化的一個頂級文化盛會，成為民族復(fù)興的一個精品文化工程，成為國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，成為向世界展示華夏文化和民族復(fù)興的一個窗口，吸引全球游客和媒體的關(guān)注，分流北京游客到西安，提高西安城市品牌的整體影響力。
（2）用文化奧運(yùn)會，賦予歷史西安以新的活力，提升西安城市旅游品牌的生命力和時代感，提升西安的城市魅力和國際影響力，并用文化奧運(yùn)會把西安歷史古跡各個散落的珍珠串成一個項(xiàng)鏈，帶來產(chǎn)業(yè)增值，完成西安旅游產(chǎn)業(yè)的升級。
（3）西安，作為世界四大古都之一，肇造了光輝璀璨的中華文明，西安，應(yīng)把握機(jī)遇，順應(yīng)潮流，引導(dǎo)思想，使世界各地的炎黃子孫集聚在“帝王之都，華夏源脈”西安，尋中華文明的根源與精魂，通過“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”活動，把西安打造成“全球華人的精神家園”，成為“傳承中華文明的圣地”。把“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”打造成全球億萬華人矚目的尋根大典，打造成盛世中國56個民族尋根團(tuán)聚的和諧盛典。
（4）借“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”的東風(fēng)，打造北京－西安“華夏文明魅力軸線”旅游品牌線路。有效整合華夏文化旅游資源，強(qiáng)化西安作為“中華文明朝圣地”和“華夏文明魅力軸線旅游第一站”的概念。
（5）“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”將成為西安和陜西的文化精品品牌，成為西安旅游的新名片，在西安成為向世界一流的旅游目的地過程中起到重要作用。“中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典”對西安以至陜西省旅游將起到一次強(qiáng)有力的拉動，提升陜西文化產(chǎn)業(yè)品位，改善旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有力推動西安及陜西省旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，創(chuàng)造廣泛的社會和經(jīng)濟(jì)效益。
（6）“傳承文明，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興”，是千百年來每一個中國人始終不能釋懷的使命感和歸宿感，也一直是當(dāng)今海內(nèi)外華人的精神之柱。尤其是在中華民族不斷和平崛起的今天，面對世界形勢，海峽兩岸形勢，以中華文明、中華文化為精神內(nèi)核，凝聚全球華人，促進(jìn)祖國統(tǒng)一大業(yè)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興已是我們?nèi)蛉A人共同的心愿和追求。近幾年來不斷升溫的海內(nèi)外華人尋根祭祖熱，更是形成了“不忘根祖，愛我中華，復(fù)興文明”的呼喚，“衣錦還鄉(xiāng)，尋根認(rèn)祖”幾乎成了華人世界的天籟之聲。一年一度的山西省洪洞縣大槐樹尋根祭祖節(jié)、河南新鄭市黃帝故里拜祖大典已成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并成為當(dāng)?shù)氐奈幕讽?xiàng)目，吸引大量海內(nèi)外華人前來尋根拜祖旅游。
（詳見《中華文明朝圣地華夏源脈尋根大典執(zhí)行案》。）
經(jīng)過系統(tǒng)的戰(zhàn)略策劃，西安旅游由單一的觀光型旅游散點(diǎn)結(jié)構(gòu)逐步轉(zhuǎn)向集觀光、休閑度假、文化體驗(yàn)、生態(tài)旅游、會議旅游等相結(jié)合的復(fù)合型旅游構(gòu)架，成為立足陜西，面向全國的的綜合型旅游目的地，成為中國旅游的新突破，也必將掀開中國城市營銷新的一輪波瀾壯闊的精彩篇章。
作者：武義勇：中國旅游品牌研究中心高級研究員，光華卓策旅游品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，《銷售與市場》、《新營銷》、《中國旅游報》營銷顧問、新浪城市頻道城市營銷專家、同程網(wǎng)、通用旅游網(wǎng)旅游實(shí)戰(zhàn)營銷專家，“品牌建設(shè)九步法則”的創(chuàng)立者，其中品牌定位研究，入選湖南大學(xué)工商管理學(xué)院MBA營銷教材，負(fù)責(zé)的紅領(lǐng)服飾案例榮獲“中國服裝十大影響力品牌”，負(fù)責(zé)的冬映紅案例榮獲2004年中國杰出營銷獎，非士《心都涼了》系列報廣榮獲第十二界廣告節(jié)三等獎，樂島海洋公園項(xiàng)目銷售額翻了兩番，從1000多萬增長到4000多萬，在品牌戰(zhàn)略、營銷管理、廣告創(chuàng)意、渠道管理、招商、企業(yè)培訓(xùn)等方面有著豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)�！皻g樂谷模式”和“樂島模式”已經(jīng)成為比較成熟的受業(yè)界歡迎的營銷模式。手機(jī)：13381385095 MSN:caina_12@hotmail.com 聯(lián)系電話：010－65710799 傳真：010－83922999,Http://www.superpku.com E-mail:wumail2000@sina.com